后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果

后WTO时代我国媒介产业重组及其资本化结果 ——对我国媒介发展的政治经济学分析 
一、认识我国媒介产业重组的政治经济学框架 
我国加入世界贸易组织（ WTO ）被学者和业者设置成为一个普遍适用的、解决众多问题的议程。这种议程设置的背后有着非常复杂的政治、经济和文化动因，学界和业界的种种观点都贯穿着长期意识形态化后强烈的反作用倾向，希望借助外部力量，特别是外部经济力量解决内部媒介的意识形态问题。其实，这是一种典型的、简单化的线性政治经济观，即自由市场必然可以带来民主政治、市民社会等结果 [1] 。在当前世界政治经济格局中，世界贸易组织、国际货币基金组织（ IMF ）以及与之相关的政府、各种跨国公司的互动使我国媒介与 WTO 的关系变得相当复杂而非线性。我国国内业界和学界是希望意识形态问题经济化，而美国国内有相当的势力是希望将经济问题逐渐政治化 [2] 。 
我们可以借鉴政治经济学等研究框架，认识后 WTO 时代我国媒介产业发展的基本方向。首先，在我国日益与外部世界进行政治、经济和文化互动的背景中研究我国媒介。这是一个内部与外部互动的视角。在自由主义者看来，冷战时代经济自给自足、政府相互对抗的世界格局逐渐被后冷战时代的资本全球流动、市场开放、跨国公司日益突显在经济和政治生活中的作用的全球化所取代 [3] 。然而，现实主义者则认为即使全球化时代仍然强调国家（ State ）的作用，重视利用权力进行干预和保护 [4] 。其实，就我国这样一个后发现代化和被动全球化国家而言，两种理论均有自己的市场，而且在政策和实践层面均可见到其应用。其次，在我国制度变迁和社会结构进化的动态过程中研究我国媒介。这是一个历史、现实和未来动态关系的视角，即历史结构主义的视角。所谓制度，就是各种社会利益的博弈达到均衡时所表现出来的结果，即社会博弈的均衡 [5] 。我国正处在各种社会利益博弈、社会资源重新分配的过程中。制度本身是变动中的变量，而不是常量。另外，在制度变迁的同时，我国的社会结构，特别是社会分层结构也处在剧烈的变动中。这种重新分配状态和分配过程必然产生剥夺与被剥夺的关系 [6] 。西方社会讨论社会结构变化都是建立在法理统治、民主政治和市场经济三个重要的前提条件基础上的，对他们而言，这三个条件是常量。而对我国而言，恰恰政治制度、法律制度、经济制度以及社会结构都是在变动之中的，都是变量 [7] 。因此，就必然需要关注这些变量对我国媒介业的影响。再次，研究我国媒介产业重组，需要特别关注政府与产业（ government-business ）这对政治与经济范畴 , 而不是国家与社会（ state-society ）和公共与私人（ public-private ）这些范畴。在我国的政治、经济、文化生活中，政府扮演着最为重要的角色，特别是政府的变动、决策直接制约各种产业行为和社会生活的各个领域 [8] 。而在我国私人财产权的确认问题没有得到解决之前，公共与私人尚不可能成为问题。 
二、前 WTO 时代我国媒介产业重组过程：市场化与集团化 
如果以 2001 年 12 月我国正式加入世界贸易组织（ WTO ）为分界线，那么，我国媒介产业重组可以分为两个主要阶段：第一阶段为前 WTO 时代，时间是从 1978 年我国媒介业开始改革到 2001 年，该年 8 月中共中央宣传部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（“ 17 号文件”），这个文件标志着面对内外挑战我国媒介业深化改革的全面启动，此阶段的特点是以市场化为主，继而开始集团化；第二阶段为后 WTO 时代，时间从 2001 年我国正式加入世界贸易组织（ WTO ）到未来的若干年，特点是以集团化为主，继而实现资本化。 
（一）我国媒介业市场化的近 20 年（ 1978-1996 ） 
20 世纪 80 年代，我国媒介业就开始了市场化的改革。首先，政策上许可媒介部分内容非意识形态化、娱乐化和平民化；其次，经济上，政府向媒介拨款减少，媒介的收入从这样依靠政府资助彻底转向了依靠市场经营获得，如广告等。这就形成了我国独特的 “一元制度，二元运行”（ One System, Two Operation (OSTO) ）的媒介体制，一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运行就是既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的经济再生产。简言之，用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。进入 20 世纪 90 年代，我

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2007-02-26 20:35

媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程-对我国媒介制度变迁的分析

内容摘要：媒介寻租已经成为我国媒介业的突出问题。这种媒介制度安排的缺陷在当前和未来我国媒介制度变迁中将产生许多连带的问题。正在进行的媒介产业整合其实也难以从根本上解决这种问题。已经可以日益明显地看到媒介制度变迁中的政治与资本博弈的趋势，这种博弈将使得媒介进行以资本化为特征的再制度化过程。媒介制度变迁中国家利益、媒介利益和公共利益的关系将受到考验。 　　 
关键词：媒介寻租，产业整合，媒介资本化 　　 
一、我国媒介制度变迁过程中的突出问题——媒介寻租 　　 
在我国，媒介寻租已经有愈演愈烈之势，而且形式和程度都前所未有。从中央电视台著名导演赵安落马，影视部副主任露馅，到山西繁峙矿难多家媒介的11名记者集体受贿；从《焦点访谈》栏目日益增多的说情者，导致舆论监督锋芒大打折扣，到各地各类媒介口喊人文关怀，却对有钱、有权阶层趋炎附势……单从赵安一案看，其贪污、受贿资金数目绝对不亚于手握政治大权的高级官员；从全国情况看，媒介对外有偿新闻屡禁不止，且更加隐蔽，形式多样，同时，媒介内部国有资产流失也已经是不争的事实。 　　 
如同日益为人诟病的中国电信等完全垄断行业，我国媒介，特别是中央级媒介对资源的垄断占用，以及竞争中占据的优势地位等也越来越多地被人议论。赵安利用手中掌控的演艺资源，特别是对演艺人员生杀予夺的大权，大肆聚敛财物，从其性质上而言，已经等同于马克思所说的资本主义的原始积累。 　　 
赵安等媒介从业人员的寻租腐败是我国现行媒介制度的产物。虽然，这类事件是我国媒介制度变迁过程中的阶段性表现，但是，如果对此类事件不进行制度层面的反思，那么，我国媒介业的制度安排，特别是未来的制度走向将令人忧虑。从拉丁美洲依赖型国家、亚洲裙带资本主义国家到东欧转型国家的社会结构变化中可以证明这种忧虑的现实性。 　　 
世界上的媒介制度，特别是广播电视制度主要有公共体制，即媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务。英国的BBC 为这类体制的代表；有商业体制，即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性。美国主要广播公司是这类体制的代表；还有国有体制，即媒介为国家所有的部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不作广告，保证不受商业利益侵蚀。原苏联的媒介体制是此类体制的代表。这三种体制是井水不犯河水，有着明显的使命和功能区别。 　　 
我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运行就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。这种体制下的媒介既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的再生产。简言之，用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。 　　 
我们知道，所谓制度，就是各种社会利益博弈达到均衡时所表现出来的结果，即社会博弈的均衡。我国正处在各种社会利益博弈、社会资源重新分配的过程中。制度本身是变动中的变量，而不是常量。另外，在制度变迁的同时，我国的社会结构，特别是社会分层结构也处在剧烈的变动中。这种重新分配状态和分配过程必然产生剥夺与被剥夺的关系。西方社会讨论社会结构变化都是建立在法理统治、民主政治和市场经济三个重要的前提条件基础上的，对他们而言，这三个条件是常量。而对我国而言，恰恰政治制度、法律制度、经济制度以及社会结构都是在变动之中的，都是变量。 　　 
一般而言，政府对媒介产业的制度安排是一种博弈的结果，即各种不同集团为了在广泛的媒介法律和传统背景下获得有利于自己的条件而进行的博弈。 　　 
中央电视台等媒介正是我国现行媒介体制的最大受益者，以至于那些畏惧中央电视台强大政治力量的企业，不得不舍得血本，巨额投标广告，以至于中央电视台钵满盆溢。同时，中央电视台的内部体制正是我国现行媒介体制的微观代表。它是高度集中的庞大的科层制官僚组织结构。这更像国家行政机关结构，是公共权力行使者，而不是现代媒介组织体制。这种体制管理层次多，部门多，效率低下，从台长、中心、部，到栏目组、编辑记者共有6－7层，因人设事，因人设部门；这种体制冗员多，社会上早就有中央电视台“皇军3000，伪军4000”的说法，“皇军”指正式工，人数已经不少，现在主要位居各级各类管理职位，许多人已经不从事具体的采访、编辑工作：“伪军”指聘用人员，还分为台聘、中心聘、部聘和组聘等不同等级，他们只有努力，加班加点才能有机会被上一级聘用。这些人的福利难以获得保障。这种体制管理成本高居不下，中央电视台全年70亿收入

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2007-02-26 20:33

当代美国广播电视产业及其发展走向（五）

四、他山之石 
——当代美国广播电视业发展的启示 
作为当今世界最发达的国家，美国的广播电视业的发展有着多种经验与尝试，其中有不少成功之处，也有相当多的问题。通过了解美国广播电视业发展过程中的经验与教训，分析其存在的问题，将会引发我们的思考，特别是对我国广播电视及其它信息传播业发展的思考。 
（一）当代美国广播电视业发展的经验 
美国广播电视业的历史是世界上最长的。考察它的发展，可以发现有不少经验值得借鉴。 
主要的有： 
当代美国广播电视业的发展继承了美国法治（rule of law）的传统。 
这说明两方面的问题，一方面，美国有关广播电视等信息传播业的法律体系相对比较健全，以法治业已经成为整个信息传播业的历史传统。同时，法律随社会、产业的发展变化而适时修正。从广播业之初的《1927年广播法》到《1934年通信法》，直到传播业相当发展的今天的《1996年联邦电信法》表明了对包括广播电视在内的信息传播业法律规范的逐步成熟。最新的《1996年联邦电信法》尤其带动了广播电视、电信、电脑等信息传播产业的跨世纪整合。从一定意义上讲，又保证了美国的电子传播产业在相当长的时间内仍能居世界的领先地位。没有完善、有效的法律体系和执法体系，是不可能保障信息传播产业正常发展的。 
另一方面，广播电视业的运行都必须依据法律进行。有法必依也成了美国广播电视业的一个传统。即使在90年代末期，同业之间的兼并、联合、跨产业之间的整合这样巨大波动的时期，广播电视及其他产业的运行都保持在正常的状况中。 
当代美国广播电视业的发展得益于其机制方面的某些优势。 
具体表现在一是较为完善的市场机制。经过70年的发展，美国广播电视业拥有完善的市场运行机制。市场提供了发展的机会，也锻炼了美国广播电视业；二是集团化带来了规模效益。在当今的产业发展中，追求规模效益已成了基本要求之一。当代美国广播电视业集中同业优势，联合兼并。在一定意义上，降低了成本，提高了效益。另外，跨行业整合也给广播电视业带来新的发展机会，优势互补，相互促进，共同发展；三是先进的信息技术。美国广播电视业积极引进卫星技术、有线电视技术、数字技术、网络技术及多媒体技术，为自己的跨世纪发展奠定了坚实的物质基础。 
当代美国广播电视业运作结构与模式有相当的先进性。 
如果说机制是宏观的，是广播电视业的硬件。那么，运作则是微观的，是广播电视业的软件。所谓广播电视业运作的结构与模式是指广播电视运作观念、运作方法、运作程序、运作要素等。 
当代美国广播电视业在长期的竞争中积累了丰富的经验，如成熟的受众观点、市场观点、节目及传播观点等，同时也建立了一套较为有效而务实的管理体系，电台、电视台内部机构简单、效率高。人、财、物的流动都较通畅；善于开拓市场、推广节目、销售广告时间；经过调查研究制定节目计划，保障实施并适时修正调整等等。 
（二）当代美国广播电视业发展中的问题及引发的思考 
不可否认的是美国广播电视业在其发展的过程中，必然产生和遇到问题，甚至是一些重大问题。这些问题有的已经引起了美国政府、美国广播电视业自己和美国学术界、批评界的关注，有的正处在萌芽和发展之中。 
近年来，美国广播电视业发展出现的问题主要有： 
兼并与整合带来了产业集中和垄断日益加剧。 
越来越多的电台、电视台、有线电视台、电信服务项目、娱乐业等渐渐集中到了少数几家超级信息产业集团手中。可以说，它们垄断了美国的广播电视业及其他信息传播业。 
这种垄断带来的结果是众多而严重的。美国人关心的是垄断使得广播电视业的竞争减少，同质性增强，多元化的声音会越来越少。有人指出：媒介权力的日益集中是对公民参与公共事务、理解公共问题的明显而直接的威胁，也是对民主的有效性的威胁。经济上的结果便是财富的日益集中。垄断公司不会满足于美国国内的市场。在全球化的今天会逐步扩张到世界各地。以美国为主的西方媒介集团渴望垄断全球的媒介市场。文化上的结果是以美国为主的大众文化将借其媒介优势传遍全球，这种文化扩张是美国传播媒介集团及其背后的政治力量、经济力量梦寐以求的，但也正是美国以外的国家所担心的。因为美国媒介集团不仅仅提供产品和服务，还要推销世界观。 
广播电视业的利润驱动和广告支持的特征日益明显。 
90年代，美国有关广播电视业法律的放宽，成了广播电视业进一步市场化的兴奋剂。广播电台、电视台越来越将受众当成消费者而不是公民。追求利润服务于广告商使得广播电视业越来越少考虑公众利益，越来越多地提供娱乐、暴力。美国广播电视中暴力、娱乐、耸人听闻类内容的增多已经引起了美国国内人士的强烈批评。如何应对这一趋势也已经成了近

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2007-02-26 20:31

当代美国广播电视产业及其发展走向（四）

三、产业整合与跨世纪变革 
——当代美国广播电视产业及其发展走向 
进入90年代中后期以来，以《1996年联邦电信法》为标志，美国的电信业、广播电视业等产业已经发生和正在发生着重大的变革。这些变革被视为美国重新整合电子信息传播产业的必然过程，它们变革的内容、方式、程度及方向引起了世人的关注。 
面临新世纪的挑战，《1996年联邦电信法》代表了美国跨世纪广播电视、电信等电子信息传播产业的基本思想——放松管制（deregulation），即政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。 
政府放松管制（deregulation）一开始，美国的广播电视产业便出现了前所未有的两个举动。一是广播电视业内部兼并、联合，市场日益集中在可数的几个大广播电视乃至媒介集团手中；二是广播电视业对外与其它产业，包括电信、新媒介如计算机、互联网等进行整合。广播电视业开始逐步融入到更大的信息产业之中。与兼并、整合同时进行的便是广播电视及其相关集团正日益借规模优势走向全球化。 
兼并（consolidation）和整合(convergence)已经成了美国广播电视跨世纪发展的两大主题。同时特别值得注意的是促使美国广播电视业跨世纪变革的根本的动力有两个：一是市场，即美国广播电视业的生存环境在新法律出台后，已经变得完全市场化了。产业市场需要兼并和整合；二是高新信息技术，即这些高新信息技术既向传统的广播电视业提出了挑战，使之不得不主动变革，同时，又给传统的广播电视业的变革提供必要的平台，创造了良好的机会。 
（一）广播电视产业同业兼并 
受《1996年联邦电信法》的鼓舞，1996年开始，兼并风潮便席卷了整个广播电视业。该产业进入了一个前所未有的超级集团和以数十亿美元计的兼并交易的年代。 
1996年，美国广播电视业兼并交易额达253.6亿美元，其中广播业交易额148.7亿元,电视交易额104.9亿元。而1995年，整个产业交易只有83.2亿美元。1996年，有线电视兼并交易额达230亿美元。 
这一年的兼并前所未有并超出人们的预料。兼并开始使广播电视业发生结构性变化。大公司购买小公司，成为媒介集团。 
1997年，兼并交易较上一年下降319亿美元，但是其繁忙程度却是前所未有的，广播业的主要市场80%都已被大公司兼并。 
1998年，人们的关注点集中在兼并后公司、集团的自我经营与发展上，因为有了前两年轰轰烈烈的兼并，这些巨大的媒介公司将如何运作成为焦点。另外，1998年，美国联邦通信委员会将会干预广播电视业的兼并，特别是电视业的兼并。 
经过3年的兼并、联合，美国广播电视业变得越来越集中和垄断。前面介绍的美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视，报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。1997年，世界最大的时代—华纳公司的年收入是246.2亿美元,最小的梅里迪特公司年收入也在8.55亿美元。 
值得注意的是这些媒介集团，已经不单纯是美国的媒介集团，而逐步发展成为跨国、跨行业的全球化的信息产业集团。一方面，它们通过兼并、购买其它国家的广播电视业及其他信息传播产业，进入全球市场；另一方面，通过信息技术，如卫星电视、互联网直接进入其他国家。它们正在寻找有效的方法扩大网上信息传递，不仅传递文字，而且传送声音和画面，要将它们迅速而可靠地传遍全球。 
（二）广播电视产业与其它产业的整合 
早在新的电信法出台之前的1995年，美国广播电视业的跨行业整合就已经开始。当年，世界最大的娱乐业集团——美国迪斯尼公司——就以当时媒介产业兼并的最高价190亿美元兼并了美国广播公司（ABC）。 
面对日益扩大、前途光明的信息产业，特别是电信、互联网、电脑产业，美国广播电视产业正在与这些产业进行新一轮整合，即不仅在广播电视业内兼并、联合，更重要的是广播电视产业要与电信、电脑、互联网等产业整合，从而进入更大的信息产业市场，才有前途。 
尽管有失败和错误，但是美国的传播业，包括美国的广播电视业正在锲而不舍地向全服务网络（Full Service Network）数字王国迈进。进入到虚拟的、数字媒介空间的前景日益光明。 
1996年，美国全国广播公司（NBC）与世界最大的电脑软件生产商微软公司（Microsoft）联合开办了微软全国广播公司电视频道（MSNBC），这是一个有线+在线（online）电视频道，即受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC的节目，也可以通过电脑上网获取在线的MSNBC的

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2007-02-26 20:30

当代美国广播电视产业及其发展走向（三）

（三）广播电视节目 
广播电视节目中新闻类节目是主体和龙头，但是其他类型的节目数量更大、种类更多。美国广播电视黄金时间里播放的节目，从数量上看仍然是非新闻类节目，特别是电视黄金时间里更多的是电视剧、娱乐等节目。 
美国的广播电台、电视台有两大类型，一类是专业台，绝大多数广播电台属于专业台，绝大多数有线电视台也是专业化的，即以某一类型和主题的节目作为该电台、有线电视频道的主体节目。如老歌金曲电台，专门播放50-60年代的老歌经典金曲，家庭与园林电视频道（HGTV，有线电视频道）专门播放家庭及园林装饰、装修、平整、美化、制作等节目；另一类是综合台，极少部分独立电台和传统的三大广播公司所属的无线电视台及部分电台。这种电台、电视台既播放新闻及新闻类节目，还播放各种影视剧、娱乐节目、竞猜节目、音乐节目等。专业台以专业特色取胜，综合台以多样性取胜。 
电台、电视台的两大类型也就使得广播电视节目出现两种趋势，一是节目类型化，一是节目多样化。 
美国的广播节目都是类型化节目，即一家电台主要播出一种类型的节目。这是因为自50年代电视兴起以来，电视视听综合的技术优势，加上其综合的节目优势，使得广播无法以综合取胜，只能以专业化求生存和发展。因此，50年代以来，广播节目日益专业化、类型化。专门播放一类节目的电台也成为专业电台或类型电台。 
当前，美国的广播节目可以划分为23个基本类型。主要的类型如下： 
商业电台类型： 
1．老式摇滚：专门播放50-60年代摇滚乐黄金时代的老式歌曲，主要听众35岁以上。怀旧、回忆是此类电台节目的特色。此类型的一个变种是经典摇滚，主要播放70-80年代的歌曲，听众多为25-39岁的人。 
2．路途类型（OTR）：在所有的广播类型中，这是最为综合性的，即力图适应行车路中的每一个人。这类节目主要是普通的音乐节目，不论其风格，只要好听都可播出，以适应路途上的形形色色的人。此类型广播电台还播出大量的新闻、信息谈话节目。此类型节目的电台已不多见。80年代以后，路途类型中的一部分台被称为怀旧电台。 
3．成人流行曲（AC）：调幅广播中普遍的音乐类型。主要听众24-39岁，此类型节目的听众最广泛，音乐轻柔、放松，解说有一定文彩，不用俚语、俗语，不像摇滚乐那般紧张。 
4．专辑摇滚：专门播放经典摇滚、老式摇滚，也播放最新摇滚专辑。 
5．当代流行金曲电台：90年代，近20%的听众收听此类电台节目，此节目专门播放销售最好的流行音乐，听众主要是12-34的年轻人。也称金曲40类型。 
6．城市流行曲和非洲美国人类型：此类型过去称为民族灵歌、布鲁斯或/和黑人音乐类型。主要关注黑人文化、音乐、社会、政治问题，此类节目还包括hip-hop和rap音乐，听众多为16-28岁的非洲美国人、西班牙人、亚洲人和白人。 
7．爵士电台：专门播放各种类型的爵士乐。 
8．西班牙类型：西班牙语电台类型，主要播放音乐、时事、新闻、热线电话、谈话等节目。 
9．亚洲类型：亚洲人用自己的语言开办的电台，内容同上。 
10．轻松音乐：主要是轻柔、舒缓的音乐，类似背景音乐，极少语言解说。 
11．古曲音乐：听众多为30-55岁的中年人，受过良好教育，职业良好。 
12．乡村音乐：各种类型的乡村音乐节目。各年龄段的人都喜欢收听。 
13．宗教电台：各类布道、传教节目。 
14．谈话电台：多在调幅波段，各种方式的谈话、讨论，主要是热线电话。 
15．新闻电台：多在大城市的调幅波段，此类节目成本较高，所以在减少。 
非商业电台类型： 
16．公共广播电台：播放新闻、信息节目、爵士、古典音乐等。 
17．大学电台：有800多家这种大学电台。节目类型不固定，类型于综合电台，不同时段播放不同类型的节目。90%的电台倾向于播放各种音乐。 
18．社区电台：数量最少，播放不同类型的节目，非赢利，服务于本地区。 
据1998年8月《公告牌》(Billboard)杂志统计，目前美国最受欢迎的5种节目类型/电台类型依次为： 
1．新闻/谈话：3866万听众 
2．成人流行曲：3606万听众 
3．乡村音乐：3580万听众 
4．金曲40：2099万听众 
5．老式歌曲：2028万听众 
美国电视台的节目呈现出节目多样化趋势，一方面体现在有线电视频道大量增加。在成百的电视频道中，每家频道只有以特色、专业取胜，才可生存。整体而言，这种专业、特色表现为多样而丰富。就拿娱乐类有线电视频道而言，主要的就有艺术与娱乐（A&amp;E）、E！娱乐

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2007-02-26 20:29

当代美国广播电视市场、产业及其走向（二）

<CENTER>二、扩大的市场与激烈的竞争 
——当代美国的广播电视市场</CENTER>
美国拥有世界上最大的传播媒介市场。这个市场中除了传统的报纸、杂志、广播、电视、电影，还包括各种新发展的媒介，如有线电视、卫星电视、互联网等等。近年来，随着美国经济形势的持续良好运行，特别是80年代以来政府放宽对传播业，特别是电子传播业，包括电信、广播电视等的控制，最具代表性的便是《1996年联邦电信法》的出台与实施，打破了对广播电视业占据市场份额以及广播电视业与其它产业融合的种种限制。由此，媒介市场上的竞争、兼并、融合等日益增加。包括广播电视业在内的传统媒介业调整战略、集中优势、联合兼并，市场稳步扩大，新兴媒介业如互联网络、有线电视等也迅速膨胀，从传统媒介业市场中瓜分了相当的领地。 
简而言之，当代美国的广播电视业具有两个明显的特点，一定市场仍然在逐步扩大；二是广播电视业的竞争日益激烈。美国的广播电视从业人员也在思考如何应对这种严峻的形势。（一）、广播电视媒介市场 
1，广播电视媒介市场竞争 
美国广播电视媒介面临的竞争主要来自两个方面，一是来自其它媒介的竞争；二是来自广播电视业内的竞争。 
来自其它媒介的竞争主要是指来自报纸、电影以及互联网络的竞争。就拿报纸而言，一方面，报纸大量增加版面，扩大报纸的信息容量。美国的报纸少则10多页，多则100多页，周末版可以达到上千页。它们以众多版面所包含的信息内容与广播电视的全天候播出竞争；另一方面，报纸以多个专业化的专版（section）满足不同读者的需要。一份报纸往往有多个专版，每个专版有许多页。比如美国最大的全国性报纸《今日美国》一般每天有4个专版组成，第一专版是新闻专版，发布国内外新闻、专稿和评论；第二专版是金钱专版，发布产业分析、股票信息等；第三专版是体育专版，报道体育新闻；第四专版是生活专版，刊登影视、娱乐、科技、教育等内容。著名的《洛杉矶时报》一般每天有8个专版，依次为新闻（国内外新闻）、都市（本地新闻/天气/社论）、商务、体育、生活、艺术与娱乐、分类广告、饮食等。报纸之所以走专版道路，可以与日益专业化的广播和有线电视相抗衡。 
传统报纸不以新闻报道的时效性与广播电视竞争，因为，广播电视的传播速度远远快于报纸。报纸媒介便努力发挥自己深度报道的优势，扩大版面，增加专版，利用彩色印刷，扩大发行，延揽广告，努力与广播电视竞争，颇得成效。1997年，在成人受众市场中，报纸赢得头筹，占58.7%，而电视黄金时间的节目赢得42.4%的成人受众，早晨广播节目25.4%，有线电视黄金时间节目占10.4%。 
虽然广播电视媒介与其他媒介的竞争非常激烈，但是其最主要的竞争还是来自广播电视产业内部。因为，美国各种媒介产业的历史都比较长，各自形成了相对稳定的市场，各得其所。 
广播电视同业市场的竞争主要表现为广播、电视、有线电视各自市场及相互之间的竞争。 
就拿广播业来说，历史上，广播媒介始终受到来自电视等媒介的强大冲击。一般情况下，人们会以为广播业肯定会难以为继。然而，美国的广播业却蒸蒸日上。截止1998年，美国的广播业已经连续6年生意兴隆。广播广告的销售年增长平均达到10%以上。这与广播业面对电视业的竞争及时转变经营战略，走本地化、专业化道路有直接关系。 
如今，美国成人中的77%每天白天都要收听广播，而只有72%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部，有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介，这与美国的生活方式有关，因为美国人白天基本都是在交通工具上和办公室里度过，而在汽车等交通工具上和办公室里是便于收听广播的。 
电视业面临的冲击和竞争相当严峻。电视曾经在1/3多的世纪中领尽风骚，它记录了从太空探险到总统遇刺以及总统辞职的当代美国史。但是现在这种辉煌将受到来自有线网、卫星、录像及其它更好、更便宜的媒介，乃至互联网的冲击。 
面对这些竞争，美国电视业不得不进行改革。美国6大电视公司，即传统的三大广播公司，即全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS），还有福克斯电视公司（FOX，新闻公司所有），华纳兄弟电视公司（WB）和联合派拉蒙电视网（UPN）开始重新调整与联邦政府、附属台及受众的关系。 
首先，大量参与节目制作，或至少赢得节目市场利润。随着电视台增多、电视频道增加、节目日益成为紧俏的商品。六大电视公司纷纷投入资金，自己大量制作节目，而不仅仅依靠各种节目公司。 
其次，拿出更多的资金以维系分布在各地的附属台。由于有了各地附属台，各电视网才可能保持尽可能大的覆盖，以获取广告主的投入。为此，三大广播公司--NBC、ABC、CBS-

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2007-02-26 20:27

当代美国广播电视市场、产业及其走向（一）

<CENTER>竞争·整合·发展 
——当代美国广播电视市场、产业及其走向</CENTER>
当今世界是信息传播、沟通、交流的世界。随着全球社会信息化的浪潮，人们日益重视信息传播活动并关注信息传播产业的发展。作为电子信息传播业的主流，广播电视业的发展状态与走向在一定程度上代表了整个信息传播产业的现状与未来发展。 
美国是世界上广播电视业最为发达的国家，它们广播电视业的过去、现在和未来也是传播业者共同关心的话题，因为它当前和未来的发展将在很大程度上预示着广播电视业的基本走向。 
笔者本着实事求是的态度，利用自己在美国讲学、考察、交流获得的经验和资料，结合自己的研究，通过本文说明美国广播电视业的基本情况、最新动态，分析它的市场竞争与经营、宏观管理体制的变革及其背景、跨世纪发展方向以及对我们的启示，以期不仅仅有助于我们深入地认识美国广播电视业，既可以从中了解美国广播电视管理与变革的先进经验，又可以发现其中存在的问题；更重要的是可以对我国广播电视的发展提供参考与帮助。 
本文包括四个部分，第一部分，简要介绍美国广播电视业的历史发展过程。了解过去是认识当前和未来发展的前提；第二部分，重点说明当代美国广播电视业的基本情况，侧重说明广播电视业市场竞争、广播电视新闻、节目、受众等基本要素的运作方式与规律；第三部分，重点分析美国广播电视业跨世纪变革的趋势，主要分析广播电视业日益集中，走向更大的垄断，广播电视与其他媒介及产业的整合等走向，这些变化将深远地影响美国乃至全球的广播电视业及相关的产业；第四部分，探讨美国广播电视业发展给我们的启示，既有经验说明，又有问题分析。 
<CENTER>一、从起步到成熟 
——美国广播电视业的历史发展</CENTER>
美国是世界上广播电视业最为发达的国家，也是世界上广播电视业历史最长的国家。了解美国广播电视业的历史将有助于我们更清楚地认识它的现在和未来。本部分介绍美国广播电视业的产生和形成，美国广播电视业的社会环境。 
（一）美国广播电视业的产生和形成 
美国的广播媒介20年代开始出现，30年代政府的法规管理出台，40年代至50年代，美国的印刷媒介才真正意识到广播电视拥有的影响力。 
美国的第一座广播电台是1920年11月2日在匹兹堡开播的KDKA电台，它当时以迅速及时播出哈定总统竞选而轰动一时。在此前后，美国出现了许多电台，大西洋电话电报公司（AT&amp;T）在纽约开办了WNBC电台；西屋公司(Westinghouse)也在波士顿、芝加哥、纽约和费城开办了电台；通用电气公司(GE)在纽约也开办了电台。这三家公司于1919年组建了美国无线电公司（RCA）。大西洋电话电报公司后来撤出。RCA于1926年创办了全国广播公司（NBC），它有两个广播网，红网发展成了今天的全国广播公司(NBC)，蓝网于1943年由美国联邦通信委员会指定卖出，于1945年发展成美国广播公司（ABC）。1937年，联合独立广播人公司和哥伦比亚图片公司系统公司联合开办哥伦比亚广播公司（CBS）。 
至此，美国三大广播公司——全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）——全部成立并播出。三大广播公司成了美国迄今为止无线广播电视业的骨干。本世纪30—40年代是广播的“黄金时代”。当时的广播电台基本上都是综合性电台，即节目包括娱乐节目、肥皂剧、探险系列剧、新闻及体育报道各方面内容。但是，50年代早期电视台大量出现后，广播便面临着最严峻的挑战，这一挑战持续了至少20年。70年代，广播在经历了20年的冲击之后，不断调整自己，重新定位，将面向广大大众听众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务，向这些特定听众提供专门形式的音乐和新闻。 
广播一直是美国所有媒介中最普遍、最个人化的一种媒介。它无处不在，在汽车里，在办公室里，在卧室里，在卫生间里，在飞机上，在沙滩上……。全国有近6亿台收音机，一个人平均拥有2台多收音机。广播听众的家庭户为9440万户。全美现有电台11000家，其中，商业调幅电台（AM）5000多家，商业调频电台（FM）4750多家，还有1570多家公共或非商业电台。调频电台（FM）的听众占总听众的70%。 
美国广播业者按听众人数集中程度将全国分为263个广播市场，最大的广播市场是纽约市场（包括周边地区）。此市场有1400多万12岁以上的听众。最小的市场是北达科地州（NorthDakota）的米诺市场，只有45600听众。 
美国电视业产生于30年代。1939年，美国第一家电视台开播。美国联邦通信委员会于1941年7月1日正式向18家电视台发放许可证，这标志着美国电视

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2007-02-26 20:25

我国媒介管理运行体系研究---以广播电视为例

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面对即将到来的21世纪，不论是我国的管理活动还是国际上的管理实践，都在进行着改革与创新。其根本目的都在于通过改革管理，增加实力，提高适应环境变化发展的能力，在更加激烈的竞争中求得生存与更大的发展。 
管理创新就是形成创造性的管理思想并将其转化为管理实践的过程，是对管理本身的改革。广播电视媒介管理创新是管理创新在广播电视媒介中的运用，它不是单方面的、一次性的，而是整个广播电视媒介管理体系的改革与创新，它包括管理理念体系、管理运行体系二个基本方面的创新。本文将着重探讨管理运行体系的创新。 
管理运行体系是指广播电视媒介管理在宏观、微观两个层面上的管理制度、规范、组织及其作业方式等。它与管理理念体系密切相联，管理理念体系是管理运行体系的基本指导思想，是基础，而管理运行体系是在管理理念指导和控制下的具体实践。 
我们将从制度层面、生产与经营层面说明广播电视媒介管理运行体系创新中的管理运行体系。制度层面是宏观管理问题，生产与经营层面为微观管理活动。 
一、管理运行体系中制度层面的创新 
我国的制度变迁过程与欧美各国进行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于本世纪的最后20年中的。特别是在即将进入新世纪的今天，这种改制的深度、广度和力度都在增加。 
广播电视媒介宏观管理制度作为整个社会制度系统的一个子系统，在这样的现实社会背景下，它的变迁是有可能的，也是有必要的。变迁的可能性在于：一是整个社会制度的系统性变迁为其提供了社会大环境和时机；二是实行市场经济制度后带来的观念的变革为其作了思想上的准备；三是整个社会信息化程度的提高，信息业、媒介业等的变革也为其变迁提供了实践条件。变迁的必要性在于：一是广播电视媒介宏观管理制度的计划模式已经远远不能适应市场经济的需要；二是广播电视业的发展必将与其他媒介业、文化产业、娱乐产业、信息业的进步密切相关，因此，必须主动变革、创新才能在未来的发展中保持地位和实力。 
广播电视媒介宏观管理制度的创新就是要抓住改革过程中的关键问题和主要障碍，采取必要的措施进行改革。 
第一，转换观念。宏观管理制度的改革中相当的阻力是来自观念。因此，我们破除旧观念，树立新观念，以减少改革的阻力和改革成本。我们要转换的观念有很多，核心在于广播电视媒介活动是否可以市场化、产业化。其实，在社会主义市场经济条件下，并非所有的科学、文化等活动都不能实现市场化、商品化、产业化，也并非所有的社会公益性事业都必须由政府直接举办。 
第二，政事分开。长期以来，党政不分，政事不分，企事不分，这已经成为大陆改革过程中的一道难题。广播电视媒介组织的行政化管理模式也是这种功能、性质不分的结果。要将政府机构与事业组织分开，必须在职责、机构、人员编制、经费以及管理方式等各方面全面展开。 
第三，人员分流。大陆的事业单位，包括广播电视媒介组织在内都存在单位扩大化、福利化的严重弊端，冗员众多，因人设事，能上不能下。因此，观念上树立人员的流动观，实践中改革人事制度，完善社会保障制度，建立人力资源市场。 
第四，培育市场。加快广播电视媒介市场的培育和规范，同时配套建设与之相关的其他市场，如节目、人才、设备等各种市场。另外，拓宽服务面向及内容，扩大经营范围。还要引导受众更多地投资消费广播电视媒介产品与服务。 
第五，财政对策。国家给予广播电视媒介组织“创收”，“经营”等多种措施，也给予必要的财政拨款。但是，随着改革的深化，这种财政政策会有较大的调整。国家决定了3年中对事业单位“断奶”，广播电视媒介组织包括其中。广播电视媒介组织必须学习利用市场手段进行资本经营，增加持续发展的经济实力。 
1998年3月，第九届全国人民代表大会第一次全体会议决定，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局，为国务院直属机构。这举措表现出国家从长远的产业发展角度进行整合、优化的改革思路。随着大陆社会主义市场经济建设的深化，相关的改革也将进一步加大力度。 
回顾我国广播电视媒介宏观管理制度这些年的改革过程和实践，结合世界广播电视业宏观改制的经历，特别是结合我国有中国特色社会主义建设的大局以及广播电视业的发展走向。我们认为。我国广播电视媒介宏观管理体制将呈现出以下几个方面的创新走向： 
第一，政府部门的职能将进一步转换。 
我国传统事业管理体制，包括广播电视媒介宏观管理体制的基本模式是国家政府部门统包供给、统一所有、统一经营，国家同时承担各项“事业”的所有者、经营者、管理者等多重角色与职能，造成国家事业职能扩大化和

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2007-02-26 20:25

从经验到科学的飞跃-我国传媒学术界与实践界面临的共同命题

中国传统思维中始终存在一种模糊性。所谓“道可道，非常道；名可名，非常名”，这种模糊性被称为“大智慧”，却使得中国传统中迟迟没有建立起完整而清晰的科学体系。例如，中国的天文历法一直走在世界前列，却没有形成足以成为体系的天文学。中医的很多医理和药理令西方人惊羡，却一直缺乏定量描述，没有可准确遵循的医学规则。 
近代自然科学、人文社会科学传入我国后，科学传统开始树立起来，可是经验主义仍然在很多领域内起作用，其中包括传播与媒介学界和业界。这是与这个领域的实践发展状况相适应的。当我们的传播媒介还保留着农业时代的小作坊手工生产方式时，与工业化时代社会化大生产密切相关的科学而规范的理念体系与运行体系也就难以建立。 
中国终于加入WTO。可以说，中国等了世界15年，希望能得到一个融入全球化制度体系和运行体系的机会，同时世界也等了中国15年，等待中国学习如何适应新的游戏法则并按此运行。 
华娱电视和凤凰卫视正式获准进入中国地区，这是一个信号，提醒我们，即使今后仍然会有或明或暗的政策扶持，但行政体系下的国有传媒缺乏竞争的花样年华开始要一去不复返了。 
中央六大媒体单位联合组成“中国广播电影电视集团”是另一个信号。这个合并后的媒介集团已经是全国广播电视媒介业的领头羊，固定资产超过200亿人民币，并且已经覆盖了广播、电影、电视、传输网络、互联网站、报刊、出版业等多个行业，但是与总资产动辄超过几百亿美元的跨国媒介集团来说，还是与狼共舞的羊。 
这毕竟提醒我们，首先，我们要准备竞争了，这次竞争前所未有，因此，完全依靠我们过去几十年的经验已经解决不了竞争中的出现的各种全新的问题。当前，我们看到的弥漫在传媒业界茫然而无序、慌忙而浮躁、雷同而日趋单调的状况是过去经验走到尽头而寻找不到“灵丹妙药”的结果；其次，我们的竞争是在学习西方跨国媒介集团的基础上进行的。我们终于发现他们依仗自己几十年乃至近百年的历史经验，更重要的是运用科学思维、科学手段和方法才获得了如此巨大的市场占有和社会占有，最终获得了垄断全球的文化和意识形态地位。 
我们从“狼”身上学到了什么呢? 
学习他们的科学意识、科学精神和科学实践。一言以蔽之，我们传播学术界和媒介实践界的“知”与“行”都需要完成从经验向科学的飞跃。 
媒介不仅是一个信息传播部门，它更是一个利润庞大的产业。作为信息传播部门，它需要政治、文化元素的科学配置与互动，需要规则体系的健全和制度的完善，需要价值观的内化和意识形态的成熟。作为产业，它将参与市场经济，遵循市场规律的调节，听从经济学的语言。产业化的一个重要要求，就是强调产品的可大量制作，可进行质量控制，同时也要求生产的流程化和人员的专门化。因此，我们要参与媒介市场竞争，推行专业化就是必要的。而要进行从小作坊生产到社会化大生产的飞跃，首先更改的就应当是产业观念和产业规则，建构完善的产业链，培育和壮大市场。在整个产业重新洗牌的时候，确立一整套合理科学的游戏规则和思维理念是良性竞争的保证。 
规则的建立已经引起业界和理论界的共同关注。从2000年开始，似乎一夜之间，大江南北的传播媒介都已经不满足于经验操作，而开始重新寻求科学的理论支持。他们从各个高等院校和研究机构邀请专家开办讲座，各种研讨会的广泛举行也反映了同样的迫切心理。2001年成功入世后各种媒介都开始谈论媒介产业的改革及其面对西方媒介进入的抗争，不仅积极开展采访、参与讨论、出谋划策，而且身体力行，尝试用新的规条和观念来改造自己。 
我国的传媒业界开始重视市场分析、受众调查、媒介研究、经营管理等，开始愿意对与传媒运行有关的一切东西条分缕析，刨根问底，从ABC学起。 
理论研究越来越受到业界的重视，与此同时，研究工作本身也逐步走出象牙塔。从前的中国新闻学研究中多少存在着两种极端现象：有的学者埋头书斋，进行纯粹的逻辑思维活动和玄思，他们使用只有小圈子里的人才能听懂的语言，忽视广阔外在世界的变动造成的影响，并在一定程度上放弃了自己的成果可能带来的社会效益；同时，另外一些学者过于积极地参与媒介实践，为具体的媒介活动进行策划和指导，成为一个策划人而背离了学者谨守的思考本性，从而在纷繁芜杂的现实活动中来不及让头脑中的思维沉淀，最终其成果还是处于经验总结层次，没有能够上升为科学。 
在传播学和媒介研究中，现实主义的认识论要求我们不断去关注现实，同时把自己的思维投入到现实中去检验。用西方学者的话来说，这是一种“双重建构”，意思是说，科学研究是由现实以及对现实的解释共同构建的。英国学者默多克说，在实践中现实主义者总是尽量避免完全依赖抽象的理论或经验性的描述，他们给予理论思考和经验思考同等的重视。 
在传播学的开端年代，研究者们正

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2007-02-26 20:23

电视媒介的转型与创新

中国的媒介产业市场 
国内市场的基本状况第一是“目光短浅，视野狭隘”。我们有的电视者的目光是非常有限的，基本上就是“五亩三分地”，过去湖南台做什么我们就学什么，最近一两年，安徽台上得很快，全国又去学安徽，对最先进的电视运作方式及节目形态，电视管理方式都一概不清楚，只是别人去做了，我们就去学，所以节目的雷同率非常之高，频道的专业化分工大家都在相互抄袭。 
第二是“体制不顺，机制不活”。这两三年来，广播也好，电视也好，改革举动最频繁的，就是改版，电视台节目的改变，频道的改变，速度到了品牌都没有一个形成的时间，如此频繁的节目改版改到最后并没有救活我们的电视业，并没有带来你预期的效果。如果我们把一个节目看成一个生产线的话，其实我们改版只是改变了一个节目的终端，并没有改变一个节目的生产流程，现在的生产流程还是小农经济、作坊式的流程，怎么能够保证节目在一定的水准上跟人去竞争，我们几乎95％以上的电视节目，播完了，就入库了，有多少节目能拿出去交流的、流动的，能实现商品价值？几乎凤毛麟角，为什么？因为你的前期生产过程，不是大工业生产，而是一种小农作坊式的生产，三五个人做一档节目，投资很少，制作水平很低，策划能力很弱，推销能力没有，怎么跟人家去竞争？就拿中央电视台的节目来说，它的节目在全国算是最高的，刚刚停播的那个《直播中国》，有一期节目叫“平遥古城”，花了20多万，播了一次，就真的放在磁带库里了，其实“平遥古城”可以做一个更漂亮的节目拿到世界上去卖，我们经常举DISCOVERY的例子，它一个小时的制作费是80万到400万美元！却面向全球一千多家电视台，一家电视台卖1万美元，夹带广告能卖1万美元或者5千美元的话，就已经赚啦！ 
第三是“各自为政，力量分散”。通常，在一个新闻现场里，一家电视台派出的摄像机，很少是只有一台的，特别是重大的事件，一般一个台都要派去两台机器，因为各个部门都在做新闻，除了新闻部，什么社教部、经济部也得弄点什么新闻。全国的电视频道有3598家！拿到世界上说也是最多的，美国全国也就两千冒头，三大网络公司附属的电视台也就一千多家，老百姓坐在家里能通过CABLE通过有线网看到的频道在100到150之间，通过DBS系统能够看到的电视频道是220到250个频道之间，所以美国老百姓家里能收看300个频道，我们每个频道都是小麻雀，都是地域覆盖，不是全国覆盖，自打全国有线无线合并后，叫生活频道的不下两百家，叫影视的，大概更多，但没有一家生活频道，更没有真正意义上的经济频道，拿中央电视台的经济频道去跟CNBC比，那不是经济频道，再跟CNFN去比，人家是真正的经济频道，我们不是经济频道，为什么？所有的制作力量、信息资源、传输渠道，全部都是分散掉了。 
第四是“方向不明，后劲不足”。媒介发展的走势是什么？电视靠广告就能永远的吃下去？电视能靠现在自己的节目形态，频道设置特别是现在的形式就能够生存下去？其实答案是否定的。“后劲不足”在什么地方，事业的发展不外乎要几种最重要的资源，钱，就拿中央电视台来说，去年，全部的营业额是62亿，中央台其实有一万零一百多人，一万多人办十二个频道，平均一个频道能赚五亿人民币，看上去还是蛮多的，但是不要忘了是全国电视台啊！你占有的资源是垄断性的，你才挣六个亿，人均多少钱？少之可怜，现在的中央电视台频道越办越多，把资源全部占有，地方台怎么办？电视资源不是共享性的资源，是垄断性的资源。 
国内如此，国际上怎么样呢？国际上的媒介产业经过了98，99，2000年媒介兼并风潮之后,也出现了一些大家普遍头疼的问题。首先一个广告收入的减少，这是明显的，大家都看到的，这个原因很多，也不完全都是媒介自身的原因，因为这两年整个经济发展的速度在放缓。其实广告收入减少是整个媒介在发展过程中必然出现的一个阶段。第二个，这两年国外媒介集团通过合并，寻找产业的增长点和和收入增长点出现不良竞争，再出现做假账.最近迪斯尼也在受到质疑，有人指控它可能在美国做假账。象WHERECOM这样的大公司做假账已经做得倒闭了。 
再一个就是媒介整合战略的一个失误。在经营了一两年以后大家发现，媒介的经营和运行并不是战线越做越长，外延越做越大就会有一个好的结果。我们国内媒介一搞集团化以后就觉得要多种经营结果把自己的核心业务忘记了。你的节目越办越差，你电视台为什么活着？靠的是什么？这是国内外媒介集团面临着的困惑。 
其实，越是发达国家，广播电视报纸杂志的广告市场份额的占有比例越平均。越是发展中国家，往往就是电视媒介独挡天下，这种现象其实是一个社会落后的一种标志。当一个社会越进步、越发达，媒介也会越进步。为什

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2007-02-26 20:22